El pasado 7 de marzo podíamos leer un artículo publicado en el diario “El País” por el periodista Álvaro Sánchez cuyo titular era “El Corte Inglés se transforma para evitar la decadencia: la compañía acelera su reinvención ante la feroz competencia digital y el cambio de hábitos de los consumidores”.

La noticia del fuerte ajuste de plantilla que anunció El Corte Inglés, que afectará a más 3.000 trabajadores, ha supuesto un verdadero shock, habida cuenta el fuerte arraigo de la compañía en la sociedad española.

Como está ocurriendo en tantos ámbitos, la pandemia no ha hecho sino catalizar procesos que se empezaron a gestar hace años. En el caso que nos ocupa, la amenaza de internet o, por qué no decirlo, las distracciones derivadas de la lucha de poder, han podido llevar a esta situación en la que urge avanzar en una transformación del modelo de negocio. Si nos fijamos en algunos competidores, advertimos evidencias de esa necesaria evolución. Por ejemplo, en febrero de 2020, la estadounidense Macy’s anunció el cierre de 125 superficies y 2.000 despidos. Un año antes, la británica Harrods se alió con Farfetch, plataforma especializada en comercio electrónico, para impulsar las ventas en el mercado asiático.

En el fondo del asunto aparece el profundo cambio en la mentalidad de los consumidores. En mi generación, cuando necesitábamos un chaleco de punto o unas pesas para hacer ejercicios de bíceps, surgía automáticamente en nuestra mente la marca de El Corte Inglés. Hoy, aparece Amazon.

Pensemos que estos cambios de hábitos también están ocurriendo cuando la necesidad es de un coche o la organización de un fin de semana de vacaciones…

Las empresas familiares, en particular, deben también trabajar a fondo, y de manera proactiva, para hacer buenas lecturas de mercado que les permitan corregir el rumbo y aparecer ante los consumidores como contemporáneas.

A favor tienen el carácter eminentemente emprendedor que ilumina a las empresas familiares de éxito. Desde el liderazgo emprendedor se hace más fácil acometer con espíritu “darwinista” las necesarias correcciones para adaptarnos a un entorno sumido en profundos cambios.

En su contra, los cambios en los modelos de negocio tienen un impacto profundo en las organizaciones y obliga en muchos casos a romper paradigmas muy asentados en su cultura. En estos procesos, pueden aparecer tensiones, sobre todo, al colisionar las diferentes generaciones que concurren en el ecosistema de la familia empresaria. Es muy frecuente que esas diferentes cosmovisiones puedan provocar situaciones de conflicto, caso de no ser convenientemente armonizadas. Nada que no se pueda superar con un diálogo constructivo.

En cualquier caso, cada día tengo más claro que todas estas transformaciones deben abordarse sin menoscabo de las esencias que han facilitado el éxito de la empresa familiar. Un ejemplo ilustrativo: si la atención al cliente ha sido santo y seña de la cultura de una empresa, no caigamos en la tentación de sustituirla por la frialdad de la maquinita que nos obliga inmisericordemente a elegir entre la opción 1 o 2. Creo que se me entiende…

Finalmente, quiero destacar que son las empresas en las que con convicción se apuesta por crear atalayas para la reflexión estratégica quienes mejor se anticipan al cambio. Cuando actuamos con las orejas gachas, mirando siempre con las luces cortas, nos vamos a ver sorprendidos y perderemos un tiempo crucial que puede comprometer la sostenibilidad del negocio familiar. Así que hagamos caso al maestro Ortega y Gasset cuando demandaba mirada larga y pensamiento grande.

Por Manuel Bermejo